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keep产品分析报告

作者:卢松松 来源:万站群系统 时间:2018-12-25

keep这款产品是为健身的人提供了健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案,本文是关于keep的产品分析报告。

一、产品的宏观环境分析

1. 市场边界

因为主要做线上健身教学和健康饮食指导的功能,keep最开始做线上健身市场,为了提升用户留存,市场边界扩大到社交市场。而运动商城对相关商品的出售属于电商市场。

2. 用户天花板

Keep的基于线上健身市场的社交市场和电商市场,主要用户集中在40岁以下,想提升身体素质、增加形体美感的群体,截止在2017年8月,keep的用户达到了1亿。

keep虽然用户数量庞大,但是月活大概在1200万左右浮动。

据易观千帆统计:

2018年4月,线上运动健康领域活跃用户在全网中的渗透率为6.98%,大约为6848.419万。

3. 盈利模式

keep拥有自己的线上运动商城,通过商品出售进行盈利,这是最直接的变 现方式。另外keepclass里的付费课程也是变现的渠道,不过占比较低。

4. 线上健身市场分析

(1)我国健身市场现状

根据艾瑞咨询行业报告,如图1-1-1:

图1-1-1

2016 年,国务院印发的《全民健身计划 ( 2016-2020 年 ) 》提出,到 2020 年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿,体育消费总规模达1.5万亿元。显然,中国将是世界上最大的商业健身休闲市场。

图1-1-2

在政策的推动下,随着人民生活水平的逐渐提高,参加体育锻炼的人口比例2017对比2016提高了8%,城乡居民健康素养稳步上升,带来了健身市场更多的发展机会。因此,也为线上健身市场的发展奠定了良好的基础。

(2)线上健身市场进入高速发展阶段

根据易观2018年6月28日发布的《中国在线运动健身市场年度综合分析2018》年报,如图1-2-1:

图1-2-1

(3)线上运动健身市场产品切入角度和活跃用户占比

如图1-3-1、1-3-2:

图1-3-1

图1-3-2

在全网用户不会产生大幅增量的今天,在线运动健身领域流量还会有所增长但不会太多,产品之间面临存量竞争的局面。从细分市场来看,以健走计步、跑步、健身三个角度切入的应用瓜分了市场上绝大多数流量。

线上健身应用使用情况,如图1-3-3:

图1-3-3

数据显示:运动健身应用的使用具有明显的周期性,春季活跃用户开始增加,到夏季达到顶峰,进入10月份之后开始下降。并且活跃用户日均使用时长超过半小时,用户粘性较强。

(4)线上健身市场人群信息分布

如图1-4-1和1-4-2:

图1-4-1

性别分布上,女性对健身类应用的偏好更强烈,而男性更喜欢跑步健走等户外活动。

年龄分布式上,30岁以下更偏好健身等运动性质较为激烈的活动方式,且智慧健身房和智能运动穿戴设备也是吸引年轻群体的重要元素。所以以健身课程为基础,兼顾运动商城的线上健身产品受到了年轻人的青睐。

图1-4-2

从消费能力来看,健身跑步吸引到了更多中高、高消费群体,而其他运动的用户消费能力较弱。而在地域分布上,虽然四类运动在超一线和一线城市的占比较高,但是健走和其他类明显有向二三线城市下沉的趋势。

5.产品发展阶段

Keep上线于2015年,是一款非常年轻的产品,在上线仅仅三个月用户就突破了200万,并且在2016年8月获得了腾讯的C+轮战略投资。

第一阶段:2014年2月到2015年7月,Keep社区冷启动时期,主要针对产品逻辑的打磨。打磨核心功能”训练课程”,引导用户只有训练完成之后才能发表动态,总体来说还是一款弱社区强工具的产品。 第二阶段:2015年7月到2016年5月,Keep多次引入资本,开启迅速增长之路。推出训练计划和小组功能。在第一阶段沉淀的用户数据,开始建立用户等级,逐渐的有了社区的雏形,同时适配了iOS平台很多特有功能。 第三阶段:2016年5月2017年3月,丰富并完善Keep用户量进一步增长。开始尝试电商变现,走B2C的线路,同时切入跑步用户群并且强化社区功能。 第四阶段:2017年3月到2018年3月,强化户外运动场景的相关功能,对户外健走、骑行、瑜伽等活动的支持做了优化,并为用户提供了奖励机制,打造“自由运动场”的同时建立“用户成长体系”。 第五阶段:2018年3月至今,keep推出智能硬件和线下运动空间,开始构建科技运动生态。

根据易观数据,如图1-5-1:

图1-5-1

Keep三年内发展迅速,成为行业的佼佼者,并且一直在积极进取,不断开拓新的市场空间,并且已经开始试水O2O的市场,Keep在多个城市举办的“跑着去过早”的线下活动就是和肯德基联合举办的, 直观的印证了线上健身市场会结合线下发展的趋势。处于蓬勃的发展期,keep未来可期。

6. 产品市场地位

(1)在艾瑞移动APP指数的排行上,健康运动类产品,keep名列第二,如图1-6-1:

图1-6-1

keep月活近半年呈增长状态,如图1-6-2:

图1-6-2

月总有效时长,如图1-6-3:

图1-6-3

数据表示,在线上健身APP排行第二第三和第四的应用中,在月活数据都相近的情况下,keep的月总有效时长却远远高于第三和第四的应用。

(2)产品模式

虽然keep与市场排行第三的咕咚在进入市场的切入角度不同,但随着产品的不断完善,截止至2018年6月,keep和咕咚在产品内容上重合度较大,均拥有健身教学、运动记录、社交和商城等核心功能模块,且两者的市场占有率都名列前茅。

但是keep的健康饮食指导功能和对社区属性的强化,都在证明keep在从一个单纯的线上健身工具在向运动健身平台转型。

在盈利模式上,keep目前单纯的利用线上商城和少量的付费课程变现。而咕咚除了线上商城以外,还有广告变现,且这种偏离运动主题的广告十分影响用户体验,从而导致用户流失。

(3)而在发展阶段的对比上,成立于2009年的咕咚似乎早已进入成熟期,如果不积极寻求突破和创新,进入衰退期的进程就会大大加快,而keep后来居上,未来在智慧健身房等领域也会有所布局,发展依然潜力巨大。

二、产品核心功能分析

1. 健身指导和运动记录功能模块

(1)主要需求:满足学习运动健身需求,满足了解运动行为的需求。

(2)次要需求:满足虚荣心,需要获得成就感、认同感、满足感等需求。

(3)模块分析

健身指导功能模块是keep的核心模块,也是最基础的功能模块。对健身“小白”来说,在没有任何健身经验的情况下,keep会根据用户的运动目标和兴趣项目为其推荐训练课程和新人健身攻略。

对高阶训练人群,可以定制个人训练计划,满足其进阶训练的需求。而keep本身提供强大的训练内容库可供用户自由选择,分类专业且不失趣味性。

运动记录的功能,只要keep在移动端后台开启,keep就会自动记录相关的运动数据,包括时间、里程、速度、消耗等,并且还会统计当日、本周、月份和总计的数据,让用户对自己的运动行为有更直观的了解。

(4)问题及建议

问题:

虽然keep为健身“小白”推荐了训练课程,但是推荐的课程太过繁杂,如图2-1-1,且不成体系。并且在毫无健身基础的情况下,用户不知道如何去选择课程,仅仅只是凭课程名称和训练人数来加入部分课程。

因为没有让用户有一个对健身“入门”的成就感,可能会让用户产生不信任,怀疑所选课程是否真的适合自己。

图2-1-1

建议:建议开设新手专区,让用户知道keep从哪里开始。

“新手专区”设置规则:

在用户在资料页选择“运动现况”为“零基础”时,系统默认该用户为新手。 将“新手专区”设立在“你的专属keep新人攻略”中,且当用户的KG等级达到KG.2时,新手专区才被允许删除。如图2-1-2。

设置此条件的原因是,参考目前keep给新手推荐的训练课程难度,主要是KG1和KG2。那么我们认为,当用户KG等级达到KG.2时,已经不是新手,而是有经验的健身者。

图2-1-2

对新手用户,系统根据用户在资料页选择运动目标和和兴趣项目,在“新手专区”为用户提供系统的成体系的系列课程。

举例如下:比如针对运动目标为“减脂塑形”而兴趣爱好为“骑行”的用户,在新手专区可为其开设“新手入门健身基础”、“减脂循序渐进法则”、“骑行基础挑战赛”等训练项目。

如图2-1-3:

图2-1-3

建议其中“新手入门健身基础”系列课程应为每个新手都开设,让新手在有计划的训练中逐步了解健身,引导新手入门健身,培养用户的健身兴趣和习惯,提升新用户留存。至于其他课程的开设需要依托于keep后台强大的算法,通过不断优化算法,提高课程推荐的精准度。

2. 社交

(1)主要需求:社交满足了人们在相同圈子相同话题下进行交流的需要。

(2)次要需求:满足某些用户群体单纯的欣赏他人健身成果等需求。

(3)模块分析:

人是群体性动物,特别是在健身这样需要坚持的领域,人们的孤独感会更加强烈,而社交功能则为人们的交流提供了一个平台,人们除了表达自己外,还可以看到他人分享的健身状况,并对其表达自己的态度和看法。

而在keep社区的交流更多的包括获得(或输出对)他人认可、鼓励、加油等正面信息,用户也更愿意参与其中。

(4)问题及建议

问题:

如今的社交模块只是用于用户做健身成果、心得体会的分享和交流。但是用户在使用keep之初和过程中会遇到一些关于健身方面的问题需要寻求解决,就算用户在社区发布疑问动态,由于用户的动态经过keep的算法过滤,大多数的用户的动态只能被少数人和“好友”看到,所以提出疑问的用户能获得的有效回馈会很少,甚至微乎其微。

建议:

在社区模块中新增“问答”模块,将“问答”设置在“干货”后面。

1)关于“问答”的内容,如图2-2-1:

图2-2-1

①“问答”分为“健身”、“户外”、“瑜伽”、“饮食”四个类别区域,点击“问答”默认显示在“健身”选项卡。 ②每个分类的问答的默认显示是由keep后台算法结合时政热点、动态话题、关键词、回答数等因素进行筛选形成问答列表。 ③问答内容可为文字、图片(最多9张)和文字,视频(最长两分钟)和文字。 ④在问答列表中,每条问答文字内容最多显示两行,图片(多张)显示选择的第一张。 ⑤在问答内容下方显示用户头像、昵称、回答数量。 ⑥用户点击“搜索”图标,可按关键字对问答内容进行搜索,搜索结果从上到下按回答数由多至低排列。 ⑦在问答页面右下角有一个浮窗加号图标,点击该图标可进入问题发布页。 ⑧交互表现:用户下拉刷新页面,刷新更新信息控制在15条到9条之间。

2)对于“问题”和“回答”的展示

“问答详情页”,如图2-2-2和2-2-3:

图2-2-2

图2-2-3

①在问答详情页,用户可以举报该问题。当页面上滑,则问题发布人的头像和昵称在顶部栏显示,并可点击“关注”按钮关注该用户。 ②图片默认显示在发送问题时选择的第一张图片,左右滑动可显示其他图片。 ③问题文字部分暂时没有字数限制,如不发文章,则建议限制在三百字以内。 ④用户可对他人的发布的问题进行回答、收藏、分享,并可邀请他人回答不设置点赞功能。 ⑤用户点击“邀请回答”进入邀请用户答题的页面,用户可根据关键词搜索用户并邀请答题,系统会显示用户的好友列表供用户直接邀请好友答题。 ⑥点击“我要回答”进入编辑答案的页面,在该页面用户可使用文字,图片,视频,表情包进行答案的编辑。 ⑦点击答案列表右上方排序图标或文字,可选择“默认排序”和“时间排序”对答案区答案进行排序。 ⑧答案区列表显示答题人头像、昵称、回答的文字部分最多显示三行、该回答的点赞数、评论数、收藏数。

“答案详情页”,如图2-2-4:

图2-2-4

①点击答案列表某一答案进入答案详情页。 ②头部问题文字显示部分显示问题的前10个字。点击此处回到“问答详情页”。 ③用户可对答案点赞、评论、收藏、分享、举报。 ④点击评论图标进入评论页,可对评论进行回复、点赞、举报等操作,可删除自己的评论,也可选择评论的排列顺序。 ⑤“按热度”是按评论的点赞数由多到少排列、“按时间”是按时间由近及远排列。默认按热度排列,当用户对此答案进行评论时,用户的答案排在首位。 ⑥交互表现:用户左右滑动屏幕便可看到其他答案,左滑看到的是在答案列表排列在该答案之下的答案,右滑看到的是在答案列表排列在该答案之上的答案。排列第一的答案右滑时系统提示:这是第一个答案。排列最后的答案左滑时系统提示:这是最后一个答案。

3)关于“问题”的发布方式,即问题发布页

在问答页面右下角有一个浮窗加号图标,点击该图标可进入问题发布页,“新提问”。

如图2-2-5:

图2-2-5

①在“新提问”页面基本与“新动态”页面相似,包括文字编辑区、图片/视频编辑区、参与话题、心情、模板、权限设置,“新提问”页面添加“邀请回答”一栏。 ②用户可在“新提问”页面编辑问题,问题内容包括文字、图片(最多9张)+文字、视频(最长两分钟)+文字。 ③用户可选择话题、心情、模板和权限,这些信息会在问题发布后显示在问题内容下方。

点击“邀请回答”会进入邀请回答的页面。

如图2-2-6:

图2-2-6

①页面显示keep推荐回答人列表,推荐人数在20人左右。 ②列表显示用户的头像、昵称、认证标识、简介和邀请按钮。 ③点击邀请按钮成功发送邀请信息。亮色邀请按钮变为灰色“已邀请”,此时不可重复邀请。 ④点击某行列表除“邀请”和“已邀请”的任意一处,都能进入该回答人的主页浏览相关信息。可供用户判别选择是否邀请该回答人。

其中keep推荐的答题人从算法上应更多的从“keep达人”和KG9用户里面选择,因为“keep达人”经过keep的“达人认证”,专业性更强。另外从用户数据来看,KG等级为KG9的用户有20多万人,而KG10的用户只有9万多用户。

所以我们认为从KG9到KG10有一定难度,但是用户能坚持到KG9也证明他们有毅力能坚持,有了足够丰富的健身经验和对进阶目标的渴望,他们的参与意愿会更高。

另外,“问答”功能的设计是为用户提供个性化服务的,用户所提出的问题大多贴合自身且互不相同,所以keep官方可邀请专业的健身教练入驻进行“达人认证”后为用户回答问题,提升回答水准,以此带动“问答”区的活跃度。

4)关于“问答”邀请信息的接受和查看,如图2-2-7:

对于被邀请人,在“消息”页面,“私信”一栏显示被邀请答题的提示信息。

图2-2-7

①问答的私信显示私信的类型为“keep_问答”,该私信的图标,私信内容和私信送达时的时间。 ②私信的内容为:用户“XXX”邀请您回答“XXX…”。显示内容长度不超过24个字节。 ③在用户没有查看该私信时,会有红点提醒未查看的私信条数。点击查看后,红点消失。 ④往左滑动“keep_问答”列可“置顶”或“删除”该列。

“keep_问答”私信显示内容,如图2-2-8:

图2-2-8

①“keep_问答”显示进行过最新一次“删除”操作之前的全部信息。 ②文字部分:用户“XXX”邀请您回答“XXX…”,文字内容长度不超过两行。 ③若该条问答有图片或视频则显示,显示规则同“问答”列表图片/视频显示规则,没有则不显示。 ④点击文字或图片则页面跳转至“问答详情页”。 (5)问答的历史记录,在本用户的主页添加“问答”的记录,将“问答”放在“主页”后面,“问答”又分为“我的提问”和“我的回答”。

“我的提问”显示用户本人提出的全部问题,显示规则同“问答”列表,“我的回答”显示用户本人回答的全部问题,显示规则同“问答”列表。

此功能的弊端:keep的线上体系已经设计的很完整了,在社交模块加上“问答”的功能会使“问答”在社交中显得很突兀,用户使用起来会觉得很庞大,后续可能需要更好的来考虑“问答”如何完美的融入到keep中。

同时,新功能的添加会加深整个keep的程序设计的复杂度和修改BUG的难度。

3. 饮食指导

(1)主要需求:满足人们对健康饮食信息的获取需要。

(2)次要需求:满足用户对烹饪方法的学习的需要。

(3)模块分析

为了尽快的凸显运动效果和达到健身目的,注意运动健身的用户很大部分会对饮食有要求,基本会希望选择高蛋白低脂肪的健康食品。但是由于对健康饮食认识的局限性,面对网上复杂的信息,用户往往不知道如何选择。

而Keep的饮食指导模块为用户提供丰富的健康食物库、饮食指南和分类菜谱可供用户查阅食品营养信息、根据饮食建议和菜谱合理安排或制作健康饮食。

(4)问题及建议

问题:

用户在面对种类繁多的食品库时,如果挑选到自己心仪的食物,但是该种食材在当地菜市场或者超市没有售卖,那么实际上食品库可供用户挑选食材的范围大大缩小。另外,有些用户因为某些原因导致不能下厨,只希望直接吃到keep推荐的食物,但是keep暂时满足不了这部分用户的需求。

建议:

建议keep和线下做健康饮食的商家合作,keep上的菜品大概150多道,如果商家只做当季的和货源不是那么复杂的菜品,那么商家出菜的难度也会降低。从营销的角度来说,商家借着和keep合作的名气,会为健康餐饮行业带来更多客源,双赢。

Keep食物库数量较为庞大,并且深海鱼类这样难以买到食材占比很高,keep可以和“盒马鲜生”合作,借助“盒马鲜生”既是菜市场又是超市的优势,让用户有更大更方便的食材选择空间。

1)关于商家合作

和商家的合作只针对于keep上的已有菜品,餐点堂食此处不表,关于外卖连接的功能设计如下,如图2-3-1。

在菜谱详情页面,加一个“keep轻生活”链接,用户点击该链接,选择要进入的外卖平台,然后直接进入商家的店铺,用户即可点餐。

图2-3-1

如果“keep轻生活”链接显示为灰色,用户点击之后则提醒用户“此菜品暂时没有外卖,再看看别的吧”,如图2-3-2:

图2-3-2

2)关于“盒马鲜生”合作

和“盒马鲜生”的合作针对keep食物库中的食材。此处的建议是,给一个到盒马APP链接“趣盒马,现在GO”,希望盒马APP的产品团队设计出“keep专区”或者为从keep链接跳转过来的用户提供特定的页面显示,用户点击keep的链接直接就能到盒马的“keep专区”挑选食材。

如图2-3-3:

图2-3-3

功能弊端:功能研发出来之后,因为健康餐饮市场和“盒马鲜生”只分布在一二线城市,所以keep的线下业务会有地域局限性,可能只会有少部分用户参与到其中。 功能优势:除了线下发展带来的盈利外,此举可以为其他地区的用户带来新鲜感和吸引力,有效提升keep社区活跃度和用户粘性,和“盒马鲜生”的联合宣传,可以在网上造成一定程度的话题量,吸引潜在用户。

三、运营推广策略

Keep在注册用户数量在1亿多的状态下,月活只有1200万左右,用户活跃度有很大提升空间。且keep主要靠运动商城盈利,可考虑扩充运动周边范围,通过造势宣传提升销售额。

而Keep与网易云音乐在产品上有共同点:有态度、有格调、受年轻人喜爱。可以考虑与网易云进行联合宣传,提升用户活跃度,售卖商品。

活动目的:提升用户活跃度,上架并售卖商品。

活动主题:keep*网易云 = 跑者风范,这就是态度

活动时间:一个月,不含报名日期7天。

活动奖品:

点亮keep态度勋章; 获得网易云音乐与keep联名款运动耳机。

活动规则:

1)提供四种不同里程的选择:

累计25km——保持年轻有活力; 累计50km——燃烧我的卡路里; 累计100km——半程马拉松别怕; 累计200km——全马安排的明明白白。

2)用户可选择以上里程中其中一种参与活动。

3)参与活动的用户只要在报名即日开始的30天内完成目标均可点亮“keep态度勋章”。

4)获得“keep态度勋章”的用户在微博关注网易云音乐和keep官方账号,带话题#跑者风范,这就是态度#发布勋章截图微博并@网易云音乐和keep官博,有机会通过微博抽奖获得keep与网易云联名款运动耳机,名额300名。

5)用户可通过keep——“跑步活动赛事”直接参加活动,也可通过点击网易云主页进入活动宣传页的连接跳转至keep参加活动,也可通过网易云音乐和keep官博的活动宣传微博的连接跳转至keep参加活动。

宣传手段:

在活动结束之前网易云可将keep在网易云音乐认证的“keep电台”放在站内主页的“推荐歌单”进行宣传。 利用网易平台的渠道优势为活动造势宣传。 微博转发宣传信息抽奖,奖励keep商城在售的运动周边。

活动效益:

趁热打铁,keep商城和网易云商城可以在活动期间主推运动耳机,将耳机的宣传文章与活动密切融合,耳机关注度提升,就算活动结束,耳机的销售额应该也很好。

 

本文由 @傲慢的上校 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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